学者们经过研究得出了一个关于客户满意度的让人吃惊的结论。通常大家以为，客户忠诚度决定于现有客户满意度的水平高低，但学者们的结论却是，提升客户的忠诚度来源于这些客户确信在未来将获得的附加值。
在一向针对家庭预付有线电视服务的调查中，学者们发现，所有的满意度或者满足感对该用户是否继续使用该服务是没有很大影响的。相反，对未来服务的在做出的期望值对是否继续使用服务的决定起到了很大的作用。
研究发现，人们对于未来服务的期望值胜过了对产品的满意度，换句话说，客户对未来某项服务的信心的高度，成为了预测客户保持力的一个更好的指标，较之传统的侧重客户满意度的评价模式也显的更为准确。
获得一个新客户的成本一般是维护一个老客户的5至7倍。然而，管理人员却一直认为客户满意度高是保住老客户的关键。如果一个公司想要提升客户忠诚度，就需要重视如何让其客户对将来获得的服务满怀信心。
公司需要与客户及时交流，让他们知道未来将要获得的服务和将发生的事情而不显得犹豫。
在这项研究中，研究者们还调查了管理人员是如何运用“预期的遗憾”来影响人们未来的购买决策。
“预期的遗憾”定义为：当人们发现到或想象到，如果他们做出不同的行为、他们现在的处境或许会更好时的一种心理感情。“预期的遗憾”可以被运用到营销交流中去，你可以使用诸如“第二次机会”等手段来鼓励客户重新购买一项服务。
那些把客户满意度当作最首要的维持客户保持力的关键的公司正在失去很多重要的机会。如果客户们正准备看一看预知未来的水晶球,来决定他们是否将忠诚于一个产品或一项服务, 那么许多公司都会为其客户呈上各种各样的美好远景。你需要做的是预测客户的想法并帮他们做好尽可能多的准备。