借鉴名创优品是如何做会员增长的

2021-05-31 11:30:00
回头客
原创
163

不管你去到哪个城市,都能看见名创优品的身影。在这些年的发展中,名创优品也摸索出一套有效客户增长运营方式。今天就让我们一起去了解一下,名创优品是如何做0到3000万的会员增长的。

回头客会员管理系统

名创优品的会员战略,从2017年开始,就能窥探一二,和大多数品牌一样,当时发展中的名创优品面临着三个痛点:


在数据层面 ,我们线上线下都拥有着庞大的流量,但各渠道(门店、电商、线上新媒体)数据分散,无法打通,数据对营销活动的驱动力弱。


在运营层面 ,缺乏系统的运营体系,运营成本高,无法根据不同的用户和场景,针对性提供差异化服务,未能形成品牌竞争力和品牌特色。


在门店层面 ,无法有效赋能终端门店。具体表现为,缺少门店营销赋能工具;活动与运营等依赖门店店员,缺乏对周围3公里消费者有效运营的手段。


2017年是小程序爆发元年,依附于微信生态的小程序对线下新零售来说不仅仅是一个销售渠道,也是非常好的品牌曝光、品牌与用户深度沟通平台。


为打通各渠道的数据,提升用户体验,名创优品上线会员小程序,正式承担了私域流量精细化运营的排头兵及最前端的载体。


那么,会员从哪里来?


在初始阶段,名创优品主要通过以下几种方式拉新客流:


线上: 多年的耕耘,名创优品3000万粉丝公众号形成了天然的私域流量池,为我们把粉丝沉淀成会员提供了良好的土壤。这也是我为什么建议品牌要重视公众号。因为公众号现在就是品牌的私域流量官网,加线上商城,公众号可以成为私域流量的链接点。


线下 :我们沿用了扫码关注名创优品微信公众号的方法,门店收银员引导消费者扫码注册会员送购物袋。


因为都是自己的流量,名创优品会员原始积累冷启动成本非常低。截至目前,通过线上线下双渠道引流,名创优品小程序会员已接近3000万,复购率实现超过3倍增长。当我们谈论名创优品会员系统,其实我们在谈论的是一座流量城池。


要实现这样一个“军队”作战,名创优品又是怎么运营盘活这庞大的会员体系的呢?


1. 组织架构是“骨骼”

因为会员运营会调动企业的线上、线下、电商、门店、商品、物流、品牌、市场、技术等各个部门,所以当时品牌中心作为主导部门,联合信息技术管理中心、运营中心、商品中心还有电商事业部成立了名创优品会员小组。


2. 数据能力是“血液”

数据可以进行精准的用户喜好预测。比如通过对名创优品客群额分析,我们发现许多蛮有趣的数据结论:消费主力群的特征是爱漂亮,这群人占比27%,消费频次和贡献力度最大;多件囤货群、IP爱好者、零食吃货群、周末遛娃群(周末带娃买玩具)也是名创优品客群的一大消费特征。


这些数据经过解读,就能进一步指导品牌决策。像上面所提到的IP爱好者,这背后折射的是当下年轻人的喜好,为此名创优品迅速做出反应引入国际大IP,并摸索出了一套成熟的IP合作体系,与粉红豹、KAKAO FRIENDS、漫威、故宫等多个IP合作推出了周边产品,抓住年轻人的潮流品味,提供原创设计。


3. 运营机制是“肉”

说到运营用户,在快消零售也不是个新概念了。但如何有效的操作,实现真正的维护与转化,则存在很多待精进的地方。