如何玩转会员体系

2021-05-15 14:47:00
回头客
原创
338

在美国,至少亚马逊、网飞(Netflix)和好市多(Costco)都通过会员体系赚翻了。因此我们不妨来看一看,参考国外这些成功前辈们的经验,国内会员体系要如何运营

一、会员费打折——从会员费就开始传递错误的承诺

国内玩家对于会员体系玩的是打折,618可以打折、“双11”可以打折,甚至拉个新客就可以“第二次半价”,这只能传递一个价值,就是我不值钱,我很廉价,而当这种体验先入为主后,你提供的增值服务就被掩盖了。


但这边也要说一下最近爱奇艺,腾讯视频也迈出了付费会员涨价这一步,一石激起千层浪。数据分析是说视频平台会员规模增长已经临近天花板,对仍在亏损的视频平台而言,只能选择涨价。


这边就从特殊的中国市场来说一下消费壁垒,中国与国外的会员业务最大的不同点在于中国消费者没有为会员付费的支付习惯,消费者支付意愿不高。与国外许多行业会采取的免费试用策略不同,这一策略在中国行不通,因为用户会通过换账户的方式获取免费试用的机会,“很难让他们付款,哪怕是一块钱”。


所以开始觉得低价比免费试用更重要、更有效。当用户愿意低价付费时,就打破了消费壁垒,实现了从0到1、从免费到付费这一过程,比免费试用更重要,所以这也是我们起初不得不传递出付费会员廉价的感受。


二、权益还是打折?

延续着价值传导问题,下一步就是权益的设置。国内商家的打法就是花式发券,一切围绕打折。


通常折扣是以数不清的各种优惠券的形式出现,此时,如果薅不到羊毛——例如没有抢到券——让消费者觉得自己亏了,他会痛斥平台“耍猴”;如果没用上券、算不明白“折扣奥数题”,更会让消费者觉得自己很愚蠢,产生不快,相当于发了券还得罪了人。


针对于折扣这个问题,美式超级会员玩家的解决方案简单、有效:他们要么直接给折扣,要么要求消费者输入兑换码,不仅直接避免奥数题,更是在很大程度上避免了因为多重优惠券叠加而出现bug价的情况。消费者拿到实惠,企业、平台完成销售目标,所有参与方皆大欢喜。


也许我们可以参考美式玩家:


Netflix的拳头权益是多账户分享和优质自制剧看到爽,Costco的拳头权益是商品精选(好货不贵)和随意退货。这两个权益看似很传统,其实是超级刚需的权益,而且是确定性的权益,不会朝令夕改,这就是成功超级会员体系最基本特征。

会员经济不是一锤子买卖,而是品牌与客户之间长期的、可信任的关系。公司需要注重获客渠道、注重客户关系维护,“使得他们第一时间会找到你”。