会员经济借力互联网“卷土重来”

曾经理发店拉着你办卡、美容院拉着你办卡，哪哪都是“坑”的会员制曾让很多人唯恐避之不及。会员制也一度因此不被大家所看好。

不过随着经济发展水平的提高，当下，会员经济也逐渐被更多的人所接受。无论是沃尔玛、宜家这样的传统线下零售店，还是京东、亚马逊这样的线上服务商家，会员制正成为一种商家力推、消费者也愿意接受的营销手段。

线下 “坑人”套路太多，会员制曾遭抵触

不得不承认，很多实体商家的会员都做得不咋地。

离春节仅剩10多天了，大学生小苏准备做个美甲迎新年，“朋友圈加的几个美甲店最近都发了公告，说暂停划用会员卡余额，会员只能享受折扣付现优惠。”

在过去的这些年，办会员卡是进店消费的标配：超市、餐厅、美发店、美容院、健身房、药店等，几乎都是人手一卡，会员打折、充值送优惠、消费积分奖励是惯用的促销伎俩。而这些能够带来实际回报的政策，在当时还是很能引起消费者欢迎的，不少人钱包里都会放着几张会员卡，甚至因为会员卡太多而发展成电子会员卡。

但慢慢地，很多店铺的会员制开始变味了，有些商家很可能一开始想着如何在会员身上赚一笔，如一些美发店、美容院就喜欢打着会员特殊优惠的幌子哄客户充值。

长沙白领刘女士曾向记者反映，一家美容院的面部护理原价780元，在充值3000元成为会员后，就能享受228元的会员优惠价，听起来挺划算的，但她在团购网上发现，同价位项目只要199元。

更有甚者，在哄骗部分用户交钱办卡之后，突然就卸磨杀驴选择“跑路”了。前几年长沙关于“店铺人去楼空，充值会费打水漂”的新闻报道层出不穷，这一系列乱象让很多消费者对会员经济失去了信心，会员制也因此一度不被大家所看好。

线上 视频、电商等平台，开启付费会员新纪元

当下，会员模式大有通过互联网卷土重来之势。

在线电影、网上外卖、数字音乐、网络视频、网络文学、电商、知识付费、个人网盘等，几乎全网都在玩会员模式，即用户按月/按年付费成为平台上的会员/超级会员，就可以享受到跟普通用户不一样的福利，比如能够享受到VIP专属的影视资源、能够享受到会员专属的折扣价格、能够享受到更大的存储空间和更快的下载速度。

曾被誉为最难撬动的视频领域市场，也开启了付费会员新纪元。调查数据显示，2017年国内网络视频用户付费比例达到42.9%，相比2016年增长7.4个百分点，且用户满意度达到55.8%，预计未来仍将保持较高速的增长趋势。

比较火的内容创业领域，包括钛媒体、IT桔子、人人都是产品经理等平台，也纷纷开启了会员战略，用户按年付费便可以看到更多优质的内容以及更丰富的数据库。天眼查、企查查等企业信息查询平台亦纷纷开通了会员版，在线外卖方面，美团外卖、饿了么也开通了会员功能。

在电商方面，目前淘宝和天猫、京东、亚马逊、苏宁易购、网易考拉海购几大主流电商平台均推出了会员战略。京东和网易考拉海购走的是按年付费的会员模式，而淘宝和苏宁走的是按照用户消费水平不同而产生不同的会员效果，前者直接带来一定的现金流，后者则可以间接刺激用户消费购物。

进入2018年，会员经济的趋势依然不减。“未来，会员经济还将是一个强有力的业务增长助推器。”近日，亚马逊中国区负责人顾凡在接受记者采访时表示。

此外，服务质量和体验也逐渐成为人们关注的重点。尤其是在商品本身价值之上的附加价值，也是商家力推的主要卖点。

如京东PLUS会员在物流、折扣及客服福利之外，可享受更多自营种类商品7天无理由退货特权，免费上门取件服务，以及高于普通用户10倍的京豆回馈等。

卖点 激发“价值获得感”的特权列表

互联网总能迅速地颠覆传统行业，会员制在电商平台上的创新同样让人称道。

相较于传统零售业态中留下个人信息或缴纳少额工本费便可成为会员的模式，互联网上的会费可谓价格并不低。

例如，亚马逊Prime会员售价高达388元/年(促销价188 元)，小红书黑卡会员、网易考拉黑卡会员售价分别为266元/年、279元/年，京东PLUS会员则需要缴纳149元年费。

不过，会员花了钱，身份随之尊贵，与尊贵相匹配的是特权。记者注意到，缴纳这些会费后，消费者便能够享受平台方提供的各种会员福利，包括免运费、折扣价、返利、退货特权等。

“买一包纸巾也能包邮，我觉得这个会员费花得挺值的。”对于大多数城市用户来说，付费会员服务已经走到我们身边。对于在某一平台购物较多的消费者来说，会费百元左右，获得的价值往往远高于此。

京东PLUS会员杨女士说，她购买会员源于一次偶然的购物经历，“当时我在京东上选电饭煲，看中的一款标价299元的迷你电饭煲，会员价只需259元。而PLUS会员的年费也才149元，可以享受多重权益，就直接入会了。”

后来，杨女士发现，入会4个月，会员账户里就新增了4802个京豆(相当于48元)，她还获得了运费券礼包、免费电子书、多种购物券，“对于经常网购的消费者来说，会员很划算，所以我会续费使用。”杨女士说。

又如，亚马逊的 Prime 会员服务，花上 188 元可以折扣价格专享某些商品，并享受到全年无限次的免费配送服务。数据显示，一年多的时间里，亚马逊已经为中国会员累计节省运费超过5亿。网易考拉则加推每月的税费券、运费券以及不定期发放黑卡专享券。

观察

挖掘长期价值，重心向深度用户倾斜

从用户体验来看，付费用户比普通用户享受到的好处多很多，并且从经济效果来看，很容易自己的会员年费就能够“赚回来”。

其实，互联网的付费“会员模式”并不是一个新鲜概念，QQ早在十多年前，就成功开创了会员模式，成为公司重要的现金流之一。

一个不太新鲜的模式，居然成了各大互联网平台的“香饽饽”，互联网平台这样做的目的何在?

互联网观察人士刘时香分析，会员的优势之一在于可以让商家少花钱拉新客，而在电商平台天花板已经越来越可见的情况下，各个电商平台更愿意将资源投给最值得投的人，即那些愿意花钱买会员的用户身上。

尼尔森市场研究有限公司电商研究部副总裁洪锴进一步分析，“目前电商零售的一个痛点在于过度依靠促销引导，用户跨平台转换频繁，平台黏性不够。与此同时，在流量越来越贵的趋势下，获客成本大幅提升。”洪锴表示，“通过建立付费会员体系，可以将成本投入从过去的短期促销转移到会员需求挖掘这一更具含金量的领域。”对于电商平台而言，发展付费会员也成为不得已而为之的路径。除了长期的价值挖掘之外，另一个很重要的因素就在于，会员费本身就可能成为一笔不菲的收入。这或许意味着，未来付费将会成为上网消费的常态。

资料显示，亚马逊最初于2005年在美国推出Prime会员计划，如今已成为其稳定的获利来源及三大业务支柱之一，以Prime会员收入为主的零售订阅服务，2016年营收达64亿美元，同比增长43.1%。

数据

超七成用户入会主因是“划算”

京东数据研究院、山姆会员商店、艾瑞咨询联合发布的《中国零售业付费会员消费洞察》显示，消费者购买会员的主因是划算。在开通付费会员的原因调查中，74%用户选择价格优惠;其次为免运费，选择比例为61%;另外也有50%的用户出于对平台的支持加入。从整体来看，消费者对付费会员的认可度较高。在评价选择中，具有消极倾向的认知选择平均比例仅为9.3%;也就是说，有约90%的用户选择了积极倾向的选项，认为付费会员制为消费者带来了新的价值。

消费力一向与地区经济发展水平紧密相关，付费会员的用户分布也与中国地区经济发展水平基本一致：以一二线城市用户为主，其中一线城市用户占比28.4%，二线城市用户占比29.6%;北京市、上海市、江苏省、广东省为付费会员数量最多的地区。

调研显示，收入水平越高，用户购买付费会员的意愿越强。个人月均收入水平在3000元以下的消费者中，仅有16.4%的用户明确表示愿意购买付费会员;而在月均收入20000元及以上的消费者中，这一比例上升到36.8%。

在付费会员的职业结构中，城市白领占比34.0%，其次为教师，占比为19.1%。付费会员用户以研究生及大学学历为主，学历水平明显高于普通用户。

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