线上会员积分体系搭建要点

2018-12-27 15:47:00
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摘要:积分的兑换形式一般也分为三类:积分换礼、积分抽奖、积分抵现。积分商城中兑换的产品并不一定完全是成本,也就是说这些“奖品”不一定需要企业自身来买单。企业可以通过和其他企业联盟合作的形式,置换企业优势资源,作为奖励给用户的产品。甚至将积分商城的产品作为广告位的形式卖给其他企业,则有可能做到部分“奖品”零成本运营。

会员体系对于企业来说,可以有效地提高用户对品牌的忠诚度、反哺企业各项业务、将用户逐渐培养成更忠实的粉丝。从本质上来说,会员体系其实是“用户成长体系”。它的功能是将新用户逐步培养成核心用户,引导用户持续活跃或消费,深入参与品牌各项业务,甚至自发向身边人推荐产品。

积分作为会员体系的重要基石,是最直接的用户行为激励方式。其本质是一套企业发行的虚拟货币体系,当用户行为满足企业期望时即给予用户积分奖励。由此来促进用户按照企业设定的轨迹来完成参与行为。 

那么,线上会员积分体系的搭建,其中有哪些关键要点呢?

用户行为与积分赋值的合理配置 

我们根据企业战略和市场策略确定积分体系的目标后,便可开始设计或挑选具体用户可实施及测量的行为。这里的要点是行为具象、具备可实施性、可测量性。举例来说,如果我们期望用户的行为目标是“喜悦”,那么喜悦这一情绪状态就是抽象的,即使我们将它具象为“笑”这一动作,在考虑到用户隐私的情况下,也不可能通过摄像头采集到用户的面部表情,也就是不具备可实施性。很显然,笑的开心程度也很难去量化,即不具备可测量性。如果我们将用户的行为目标定为“读完这篇文章”,那么其行为的具象性、可实施性、可测量性就好满足多了。 

确定了用户行为目标,我们就可以进行积分的赋值了。首先,我们需要将用户行为进行分类,一般分为期望行为和规避行为两大类。对于符合期望的行为,我们就用积分的形式进行激励。这里需要注意的是,对需要规避的行为进行负向赋值时不可过于草率,减分属于典型的负反馈,滥用会造成用户负面情绪的产生。 

然后是对用户行为进行权重赋值。在同一类行为中,随着产品或企业生命周期的不同,必然有不同的侧重目标。我们可以根据目标的变动,动态调整对于用户行为的权重赋值。当梳理好行为方案后,便需要对行为赋予积分来使整个积分体系活起来,即标价。这里我们需要具体到用户进行了某个行为,奖励多少积分。

积分流转通路的构建 

积分体系可以分为两大部分,即积分的获取和积分的兑换。 积分获取中需要注意的有两点,其一是积分获取要注意难易搭配。设置部分低门槛的获取渠道,譬如签到、打卡等任务可以增加用户活跃,也可以让还没有对品牌建立强信任度关系的用户得到初步的积分体验。还要设置一些高门槛的积分获取方式,这样能促进用户完成基本操作后,进一步探索整个平台,与企业发生更深层次的互动,建立强关系。 

第二点,积分的获取体系又可称为任务体系,在任务的设置上要注意分类。通常任务体系由三类任务构成:日常任务、成长任务、特殊任务。

日常任务中通常低门槛任务会更多一些,用来促进用户活跃度。成长任务则是循序渐进、环环相扣,引导用户学习和使用产品,以及进一步加深对企业和品牌的了解。特殊任务是结合时事,配合活动的开展来配置的任务类型,对于企业来说是一种效果佳、成本低的激励措施。 

积分的兑换通常是通过积分商城来进行的。积分商城可以分为自建商城和接入第三方商城两种形式。自建商城的优点是可以完全根据自身需求设计,更贴合平台用户和产品以及企业形象,也可以随时根据用户和运营需求调整内容。缺点是开发和运营维护的成本较高,涉及到商品信息管理、商品上下架管理、库存管理、订单管理、支付中心、物流管理、操作日志等各个方面。 

第三方商城的优点是商品全、对接容易,有着现成的商品管理后台、前端页面可以直接使用,只需打通部分接口即可,后期运营需要的兑换商品、商品配送、可由第三方提供。缺点是和企业的匹配程度差,内容调整灵活性差,不能满足运营的定制化需求,且关键数据(尤其是用户数据)将大量留存在第三方企业。 

这两种方式可以说各有优劣,当然企业可以根据发展周期来阶段性的进行选择,只要注意好衔接的方式方法,以及积分价值的合理适配。 

积分的兑换形式一般也分为三类:积分换礼、积分抽奖、积分抵现。积分商城中兑换的产品并不一定完全是成本,也就是说这些“奖品”不一定需要企业自身来买单。企业可以通过和其他企业联盟合作的形式,置换企业优势资源,作为奖励给用户的产品。甚至将积分商城的产品作为广告位的形式卖给其他企业,则有可能做到部分“奖品”零成本运营。

积分效果监测及成本控制 

积分体系的目标是促进用户活跃度,引导用户行为。我们可以从几个关键数据来监测积分体系的运营效果。 

第一个是日活跃用户数,在签到等基本任务上线后,日活跃用户数是否有所上升,发布新的特殊任务后,相较于以往日活跃用户数又有何变化。第二个是任务参与率,可以直接通过任务的完成情况来判断该任务对多少用户造成了影响。第三是积分兑换率,用户完成任务是为了得到积分来兑换奖励,但并不是所有得到的积分都可以恰好兑换到用户期望的奖励。这中间会产生差值,以及囤积积分的情况。这也是我们需要监测的一个重要指标。第四则是指标完成率,这是最直接的数据,譬如我们任务的目标是某篇文章的阅览量达到某一数量,那么在任务发布后我们便可直接观测该篇文章的阅览量是否有显著提升。 

除了积分效果的监测,很显然我们还要考虑的是积分运营的成本。

这可以从三个方面来控制。 其一是积分的价值要精准核算。积分的价值不仅仅要考虑到产品进货成本、积分兑人民币比值,还要考虑到税费、寄送产品的运费以及为之后的积分折扣活动或其他突发情况留下冗余的折算空间。 

其二是积分的发放量要合理预估,最基本的计算方式:能发出去的积分值=可承受的作为积分的营销成本×积分/人民币兑换比×积分兑换率。对每日产生积分数、积分兑换率要精准监控,消耗的积分价值要和积分体系配置的资源数量相匹配并留有冗余。配合活动的特殊任务发放的积分价值要和活动预算相匹配。 

其三是积分的风控机制,包括对积分获取上限的设置,对每个任务完成的次数设限或对每个账号当天可得到的积分数量设限;提前设置数据异常报警阈值,无论何种原因造成的积分发放数量超过设定的阈值即自动报警,这里可以通过多环节阈值的设定来精准的进行风险管控;异常账户的查封,即黑白名单设置,以此处理可能出现的非法、恶意刷分行为;人工干预,提前留好人工更改积分的接口,以便出现紧急情况时对系统调控不及时,造成重大损失。最重要的是预防系统性风险,譬如积分的通胀,因为积分本质上是虚拟货币,所以运营一段时间会出现用户囤积积分的情况。而我们不能使用粗暴的积分价值贬值来打击整个积分体系,常见的做法是设置积分的有效期。设置积分有效期,一方面可以定期清除囤积的积分,另一方面可以促进用户对于积分的使用,使整个积分系统的流动性增强。有效期的设定要根据积分获取频率来设定,基本原则是频次越高的产品有效期设定的应该越短。 

每一个用户的获取都得之不易,一套完善的积分体系配合会员体系对企业用户的留存至关重要。而其搭建的过程也不是一蹴而就的,我们要结合企业发展的步伐和资源配置的步调,科学完成这一体系的搭建。 

                                                                                                                                                                                         

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