会员深度营销的三大体系——会员成长体系

大家对会员制有个误解，以为今天是C级的会员永远是C级，这是营销上的短视行为，营销的世界里没有这种阶级固化。如果你认为有，那你的会员体系迟早失去活性。

与社会一样，一定要基于不同圈层差异化的权益，但是又要给予不同圈层一定的流动机会。人类从不怨恨等级制，他们只是不喜欢自己处于底层。如果你让他们看不到向上搏杀的机会，你的会员体系就会沦为一潭死水。

根据消费能力进行分类的会员体系，在圈层流动上只有一个阻碍，那就是充值金额。但是，根据其他属性进行分类的会员体系，如何实现圈层流动呢？

这涉及到一个概念：会员成长体系。

比如京东的会员体系由四部分构成：购买行为评级、成长值、会员等级和京豆。所有部分都与会员的购物行为息息相关。如果你购买次数更多，很少退货或拒收，你的购买行为评级就会高一些；如果你积极地评价和晒单，你的成长值就会多一点；如果你的购买行为评级和成长值比较高，你的会员等级就会往上升一点。

但无论是京东还是淘宝，不同会员间的权益差别不大，不足以产生足够的拉升力，让会员们为了升级而积极参与到成长体系中去。

这点可以跟亚马逊学一下，prime会员可以享受全年无限次亚马逊海外购商品及国内订单免费配送服务，可以享受免费数字影视、免费借阅Kindle电子书等权益（这涉及到另一个问题，那就是数字化内容的重要性，今天先不谈），相对于不付费的普通用户还是很有吸引力的，但是亚马逊的会员层级并不多，更没有积分制度（据说贝索斯认为积分制度很鸡肋），与国内电商也是形成了鲜明的对比。

而腾讯针对QQ会员的权益设计多达80余种，等级多达8级，覆盖QQ、游戏、生活、购物等多方面。从满足虚荣心的勋章、红色昵称、魔法表情等虚拟化特权，到满足利益需求的急速下载、过滤广告、成长加速等功能特权。

会员等级越高升级难度越大，SVIP5到SVIP6需要一年半或者两年，SVIP6到SVIP7需要3年。人的本性就是：如果容易得到，反而不会珍惜，只有真正投入了时间、精力和金钱，才会难以放弃。但是同时，为了避免部分用户觉得太难而失去动力，QQ会员也做了很多辅助工具，例如各种各样的任务体系，可以让耐心不够的用户加快积累积分和成长值，但又不破坏整个体系的健康。

有趣的是，在QQ会员成长体系中，有一个减分项——非会员成长值下降。

计算公式是：成长值=每日成长值+任务成长值+开通成长值-非会员成长值下降

也就是说，如果你的QQ会员关闭7天后，每天的成长值都会下降5点，直到成长值下降为0，届时你的会员等级就会消失。再次开通会员服务后，将从开通时成长值对应的成长阶段开始成长，恢复享受对应成长阶段的特权服务。

心理学上有个理论：相对于同等价值的获得，人们对于损失更加敏感和厌恶。可以说，腾讯是从正反两个方面同时对会员进行激励，提高续费率和维持会员活性。