产品运营中的“人,货,场"

2020-05-03 23:22:00
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一、产品运营要素之——人

正如新零售之重构三要素,把人排在首位,互联网产品运营首先要考虑的就是人——即用户。既然新零售的定义是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态,那么互联网产品运营可以用为了提升用户产品体验和转化目标而利用数据驱动运营的工作来一言以蔽之。


互联网经过20几年的发展演绎,目前主要还剩下这样几种思维模式:

(1)产品思维

即真真实实通过打造一款提升效率或降低成本的产品,来赢得用户、帮助用户、转化用户。这种思维目前占据主流,但受限于起步时间、创新能力、资金规模等,对于“后进场”的参与者要求越来越高。

(2)流量思维

这个也是移动互联网出现之前的主流思维,即找到一个利基市场,利用早期红利、资金优势、核心技术等快速获得低成本流量再转化,例如早期利用SEO及建站技术拿到大量免费流量的个人站长群体。目前这种在离钱近、商业模式不清晰、灰产行业还比较普遍,考虑更多的是红利周期和ROI,只有流量没有用户概念。只想赚快钱,用户流失高,经营持续短是这种思维公司的特点。

(3)营销思维

即优先提出一个可行的商业模式,在此基础上,通过对包装、投放、人性研究的重视,来达到商业目的。此类思维对于产品和用户的重视介于上述两者之中,即会通过人性研究、用户习惯甚至AB测试来进行产品设计和包装的打磨,同时也会把投放效果和计算ROI来作为核心考核。例如金融产品、单页营销等,都是此类思维的代表。

产品运营

二、产品运营要素之——货

正如新零售对旧零售之变革,互联网的发展也经历了从货/场/人到人/货/场的变化。货即产品作为我们与用户接触的媒介,亦是我们运营人唯一能掌握的武器,我们没法控制用户行为,但却可以通过控制产品去进而控制用户。二流的产品,一流的运营若在蓝海市场,有机会胜出,红海市场则必然失败。

产品运营

“三流运营玩产品、二流运营玩流量、三流运营玩用户”,且不论是否成立与否,但也印证了本文上述的一些观点。当你在和不同类型的产品伙伴打交道时就发现,初级产品人或产品运营人很容易陷入到自我想象和本位主义思考中去,想得更多的是我能给什么而不是用户需要什么,这也算是乔布斯后遗症吧。


三、产品运营要素之——场

如果品牌是一把手枪,场景就是扣动品牌子弹的扳机。

营销学中,也有类似的观点,场景思维即货架思维:“商品或品牌的信息,和消费者发生沟通的地方,都称之为货架。这个世界就是一个充斥着货架的世界”。对场景之于运营重要性最有甚者是《流量池》中的概括“场景营销就是让品牌这个玄而又玄的东西能够迅速接地气、带流量、出效果的关键。