摘要：营销行业在移动互联网爆发之后，似乎迭代越来越快，新概念层出不穷；今天私域流量，明天种草，后天直播带货，不少营销人大呼“大人，时代变了”，我们再不变就要挨打了，可以变，但有些坑绝对不能踩。

营销行业在移动互联网爆发之后，似乎迭代越来越快，新概念层出不穷；今天私域流量，明天种草，后天直播带货，不少营销人大呼“大人，时代变了”，我们再不变就要挨打了，可以变，但有些坑绝对不能踩。

一. 过度营销——过犹不及，易遭反噬

营销是一把双刃剑，可以让一个品牌一夜走红，也可以让它一夜声名扫地。

品牌的营销过度，主要表现在以下几个方面：
第一、品牌的生存和发展，过度寄望于营销，偏废了产品和口碑。 过去一些靠营销起家的保健品，还有当今很多网红品牌，都有这种问题。过度倚重广告，过度依赖网红直播、网红种草，却不去提升产品和服务质量，不经营产品口碑，等到流量退去、产品质量问题浮出水面，这些品牌就被打回了原形。
第二、区域品牌还没在全国铺设好渠道的时候， 过快的进行全国性广告轰炸，导致品牌有声量、有流量却无法承接，生产能力跟不上，消费者没有地方购买，这样会浪费大把的广告费。

第三、不恰当的、过度的借势传播。 对于那些关乎道德人伦的热点事件，品牌如果不是基于正面的道义支持，而只是**的消费这种情绪，那样不但不会被公众支持，而且可能会让大家反感，产生抵触，这样就得不偿失了。

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二. 把品牌规划当摆设——品牌从来不是花瓶

很多甲方的品牌为了所谓的“务实”，把品牌规划当作一种“包装”，用在网站和印刷品上，用来做装饰和宣传——看吧，咱们品牌有这些个定位、口号啥的都有，这不就很规范、很齐全了吗？
至于说品牌执行层面，完全就把这些规划丢在一边。甚至有些品牌根本把“品牌规划”与文案等同起来，官网、产品画册上需要例行地放上这些文字，才让文案策划简单想几个口号，这就是所谓的“品牌规划”，其地位还不如几句产品文案。

实际上，品牌规划从来不是用来装饰、用来宣传的，而是品牌的宪法和指南针，它需要对行业、消费、竞争环境以及自我优劣势进行深入洞察，才能制定出来，并指引品牌的各项行动，最终在消费者大脑中形成心智。
品牌有了科学的规划，这样才可以形成合力，凸显出品牌的差异，避免少走弯路。

否则，如果你觉得品牌规划太虚，那你在行动中，要么就是在抓瞎，看似做品牌实际上只是在做事而已；要么就是思路混乱，今天这一出明天那一出，最后连自己都不知道自己要干嘛了，这样浪费的，只能是金钱、精力，还有最宝贵的时间。

三. 过度细分——别被细分定位“定”死了

有些人将“品牌定位”和“市场细分”搞混了，认为做定位就一定要找一个很细分市场，结果市场规模起不来，品牌陷入绝境。这就是为什么有人说“定位定死品牌”的原因，这个锅真的不能让特劳特、里斯两位老爷子来背。

“定位”，是在顾客大脑的心智中，找到一个位置，进而实现差异化，比如说：元气森林的“无糖专门家”，文和友的“美食界的迪士尼”。
而“市场细分”，是聚焦到某个特定市场，它只是定位的一种方法，除此以外还有功能点定位、人群定位、比附定位、对立定位、排序定位、文化定位、生活方式定位等诸多方法。
品牌是一个筐，去筐出品牌共有的差异点，但是这个筐并不一定意味着市场的边界。
比如元气森林可以不局限于苏打水，只要是无糖健康饮料，都可以强化其定位；三只松鼠不局限于其起家的坚果品类，现在还延伸到卤肉、茶叶甚至影视剧，因为它都隶属于“松鼠世界”这个故事，它的品牌定位仍然是清晰的。
总之，哪怕你要做市场细分，也不是为细分而细分，而有其意图所在——为了聚焦，为了实现差异化。

四. 缺少价值支撑——别让品牌成为空中楼阁

做品牌的好处，一言以蔽之，就是让产品卖得更快、更多、更贵、更久。但是，这里的“更贵”不是凭空产生的。

国内不少品牌急功近利，甚至像空气净化器、高端茶叶这种高客单的产品，也以为只要做一下品牌包装，简单写几篇微信种草文、搞点直播和促销，就能在几个月内卖动，而且价格还定的老高了，这简直就是异想天开。毕竟，在信息高度透明的年代，韭菜毕竟有限，智商税不是那么好收的。
高客单、高端产品要让人买，就必要有真实的价值支撑——这种价值不只是产品层面的。
比如一瓶很贵的红酒，你的包装、物料、店铺装修有没有高端产品应有的格调？（体验价值）这瓶酒在口味、产地、工艺等方面有没有独特之处，并让人感知到？（功能价值）有没有知名品酒师或者权威机构见证，让人相信这是一瓶好酒？（背书）有没有明星、名流、企业家等高端人群打卡，塑造出一种高端生活方式，让人觉得请人喝或者送礼倍有面子？（身份标榜价值）？

在产品动销的整个链路中，我们很容易陷入“只见销售不见营销”的误区，只是看到产品经由后端的销售环节（推介、促销、效果广告、客服）达成的下单购买结果，却没有看到产品之所以卖得动，还有赖于前端营销的诸多环节（认知教育、需求唤起、价值塑造、氛围营造等等）。

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五. 价值错位——你提供的是消费者要的吗？

品牌不光要创造价值，而且要确保这种价值是消费者需要的、愿意买单的，然而现实中，却有太多品牌价值与需求错位的情况。
一种表现是价值过剩
比如，有的家电产品设计了很多花俏功能，俨然要把“多功能”发挥到极致，但是这是目标消费者需要的吗？如果不需要，不光让消费者感觉使用复杂，还要为这些多余功能的成本买单，其结果适得其反。
另一种表现，是偏离品牌带给顾客的核心价值。
每一个赢得一定消费者的品牌，一定是它在某些方面，能够满足消费者的特定需求，这是它得以存在价值。以手机为例，苹果手机就是好用、有面子，小米手机就是配置好、性价比高，华为手机就是拍照功能强、做工好。

所以，品牌始终不要忘记你能为消费带来的核心价值，不要让营销成为破坏这种价值的“猪队友”。如果你的产品的路线是是高端、优质、有面儿，那么如果你天天搞打折促销、降价甩卖，就一定会把你这种价值给稀释掉，因为人家不会买一个天天打折的货来显示身份。
所以，应对品牌老化，有两种思路：一种思路是针对老客户的需求，做品牌升级，继续满足他们变化的的需求；另一种思路是针对新用户的新需求，推动品牌年轻化，以吸引新的消费人群。