在储值会员制中，如何巧用积分增加会员黏性

不同于向陌生顾客降价促销，会员营销更多的是在用会员资产撬动会员的消费意愿。在《如何选择适合行业和门店的会员制度》中，非常旺铺提到过会员的储值和积分两种较为常见会员资产的作用。那么，会员资产还可以有哪些形态？如何设计会员资产模型才能更有效地激发会员持续消费呢？

从广义上说，一切可以属于会员的会员权益，都可以作为会员资产。会员身份、会员卡、会员的储值和积分、各类优惠券、电子游戏中道具和金币等虚拟物品、操作界面的主题和皮肤，等等，都属于会员资产。

在实体商家的会员管理体系中，一般将会员的储值、积分、优惠券等可以量化、能够在消费中抵用的利益，作为会员资产。

一、在储值会员制中，会员积分只宜这样用

消费者之所以接受商家的储值赠送方案，是由于储值赠送方案折合的折扣能够令消费者满意，如充1000元赠200元，约相当于8.3折。

这里插入一个问题：充800元赠200元明明比充1000元赠200元更容易计算折扣，商家既然已经出让了17%的金额，剩下的3%也就没必要坚持保留，但为什么大多数商家都选择了不容易算清楚的方案呢？

一部分原因是，相对不容易计算的方案也是可以算清楚的，商家并不是怕顾客算清楚才选择不容易算的方案，某种程度上来看，稍微复杂的计算更能吸引消费者去计算和对比。比价都是一种时间和精力的投入，比价稍微复杂一些，消费者比价后购买的可能性就更高。当然，归根结底，消费者比价是在跟本来的价格期望在比。如果消费者初次体验的折扣明显低于8折，根据价格锚定效应，消费者储值的可能性就会降低。

更重要的原因是，商家都是希望收益最大化的，同样是8折，如果有充800元赠200元和充1200元赠300元两种方案供消费者选，商家当然更愿意消费者选充1200元赠300元的（即使消费者不会这样选），因为现金流多增加了50%。从这个角度看，

充1000元赠200元的方案比充800元赠200元能多提高20%的现金流。

而对消费者而言，8.3折跟8折只差了3%，多出的3%不会成为影响消费者决定的关键。

既然消费者决定储值，说明消费者接受商家的方案，再返可供换购或消费使用的积分也就不是必要的。如果会员在储值用尽后，还有积分可以抵用一段时间，也将导致会员再次储值的延迟。

另一方面，如果商家愿意更进一步让利，也可以把积分换购的礼物和积分抵现的金额，在吸引消费者储值时就一并给予，增加获得储值的机会。

因此，在储值会员制中，最好有且只有一种积分制度，就是规定储值会员获得的积分只能在下次充值时抵用，从而吸引会员再次储值。

二、在储值会员制中，什么时候返积分

简单来说，如果商家决定给储值会员返积分，既可以在储值时直接返，也可以在每次消费后返。这两种方案的区别和结果，还是差异较大的。

如果储值时直接返，积分就躺在了会员的账户中，处置余额什么时候用尽，都完全由会员决定，商家难以施加影响。

如果在每次消费之后返，则为商家打开了进一步营销的机会。

商家可以设置不同层级的返积分规则，如单次消费200元以下，1元返1积分；单次消费满200元不满500元，1元返2积分；单次消费满500元不满1000元，1元返3积分。

由此，引导会员提升单次消费的额度，促进储值余额的早日用尽，并用更多的积分余额增加会员再度储值的黏性。

需要注意的是，如果没有这样不同层级的返积分规则，1元永远等于1积分，分次返积分的优势就无法体现了。

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